在她经济崛起的大势之下，内衣行业毫不意外地迎来新的发展契机，每年以近20%的速度增长。内外、蕉内、Ubras等乘势而起，以独特设计和理念高举“舒适、无感”大旗，无数小众品牌、白牌紧随其后，期待在这条千亿市值的赛道中占有一席之地。然而，当一个又一个品牌头顶“舒适”标签时，“舒适”开始跌下神坛，成为再基本不过的需求。如何再去创造不同？舒适与舒适之间是否也可以有差异化？新一轮的大考已经来临，品牌们都是如何作答的呢？下滑揭晓答案！
01
引领“基本款”风尚的
Bananain 蕉内
成立时间：2016年
价格区间：均价220元左右/套融资情况：2020年完成数亿A轮融资主推品类：无标签内衣「有苹果就有香蕉」，2016年，臧崇羽和李泽辰两位创业搭档为致敬苹果公司的革新与改变的精神，将“Banana”作为元素之一命名即将推出内衣品牌，定位于设计与技术双驱动的体感科技公司的Bananain 蕉内由此诞生。其中“in”，寓意着无限可能。从诞生开始，蕉内一路的发展超乎想象，连续5年实现100%增长，2020年GMV突破10亿，跃升天猫内衣行业TOP2，用户量已突破600万。这样华丽的增长曲线很大一部分源于蕉内的超级系列单品——无感内衣。
世人苦缝制标签内衣的糟糕穿着体验久矣，两位设计出身的创始人抓住这一痛点，以“基本款”为基础品类，首创了外印无感标签内衣。一经推出，大受市场欢迎。此后，蕉内围绕科技感、舒适感，逐步将“基本款”延展至内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类，建立起了独有的材质、结构、功能等多维的体感坐标。在2020年，获得由元生资本独家投资的数亿A轮投资后，蕉内成为了近十多年来估值最高的内衣公司。有了资本的帮助，蕉内开始全面拓展线上线下全消费场景，目前已在深圳、上海、杭州等地拥有推出线下体验店。
蕉内全国首家零售体验店，以“000号”命名
位于深圳·壹方城品牌建设也不遗余力。2021年，蕉内先后签约周冬雨、王一博为品牌代言人，同时携手胜加推出品牌片三部曲，从“反对平庸审美”的品牌态度，到“画一条更高的底线”的宣言，再到“蕉内，是基本款的新标准”的心智观点展开递进式对话。在这样的语境里，蕉内的美誉度与知名度更上一层楼，从「内衣品牌」的固有印象成为一个涵盖超级品类，服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。
02
把内衣当时装来做的
HER SENSES 何识
成立时间：2019年
价格区间：均价600元左右/套融资情况：未披露主推品类：轻运动内衣、时装化内衣何识成立于上海，是一个以设计美学聚焦时装内衣的生活方式品牌，集实穿性与艺术感于一体。何识认为，内衣不仅仅是孤芳自赏的实用单品，更可以是时装化的，在让身体感受到舒适的同时，彰显每个女性不同的时尚态度。这一点不仅体现在了品牌命名中，也淋漓地呈现在产品上。在产品设计中，何识融入了包豪斯将艺术设计融入日常生活的设计理念，以简约的几何线条为女性打造实穿性与艺术感兼备的时装内衣。何识两位女性创始人结合自身对女性成长路径的解读和期待，打造了觉醒、感官、悦己、核心4个产品系列，鼓励女性觉醒，服务自己，愉悦自己，认识自己。
何识也是Ontimeshow——目前中国体量规模位居前列的邀请制时装展会的老玩家，曾在2021春夏系列「身体的表达 Body Expression」拍摄时，特别邀请英国皇家芭蕾舞团以及伦敦中央芭蕾舞学校毕业的舞蹈家Amy Grubb出境。在今年1月，何识还联合香氛品牌谧意ME Ft. WE推出新品发布与主题快闪活动，将 ME Ft. WE 的「无」系列无酒精水基香水与 HER SENSES 的绑带时装内衣绑定，进一步拓展内衣的场景和联想。
目前，何识正和上海、北京、广州、南京等不同城市的买手店合作，也有天猫店服务全国各地的消费者，品类也逐渐从内衣、家居服，向时装成衣探索。
03
美观与舒适兼具的“大胸显小”神器
HSIA遐
成立时间：2010年
价格区间：均价180元左右/套融资情况：未披露主推品类：倾城之恋系列、点彩系列在本文中提及的一众内衣品牌中，HSIA遐绝对算前辈级的，脱胎于老牌内衣品牌深圳市博弈实业有限公司。在过去的很长一段时间里，“大胸”都是女性之美的重要评判标准，然而市场并没有“大胸”专用内衣，且随着女性“悦己”意识的觉醒，“大胸显小”的审美需求愈发强烈。2010年，拥有深厚内衣设计功力和精准市场洞察的博弈实业，瞄准大胸领域，推出专业的大胸内衣品牌——HSIA遐，鼓励女性追求更“自由自在”的内衣和内心体验。
HSIA遐也是“大胸显小”心智的重要缔造者，其产品兼具材质轻薄、包裹性好、支撑力强等优点，迅速获得了大胸女性的青睐。在不断升级产品设计、选材等后，HSIA遐坐稳在大胸内衣领域的行业地位，在2019年到2021年期间，先后获得了天猫官方认证的“‘大胸显小’赛道领跑品牌”、“倾城之恋”单品销售成绩同行业第一、天猫十大宝藏内衣奖。
和当下流行的极简主义不同，HSIA遐更推崇文艺清新的内衣审美，产品材质也多以蕾丝为主。2021年，HSIA遐签约了林允为品牌首位代言人，利用代言人的百变个性将“自在”延展至更多的情绪和使用场景。
HSIA遐这样的选择在意料之中，近年来大胸内衣领域涌入了越来越多实力强劲的新玩家，也有越来越多的老玩家进入大胸内衣领域分食蛋糕。HSIA遐虽然在该赛道葆有优势，但在产品上持续推陈出新，拓展品类，并构建品牌长线发展蓝图，才是一直保持领先的充要条件。据悉，未来HSIA遐将结合自身供应链优势，继续发力线上线下渠道、开启全新的营销模式。
04
无尺码即无限制的UBRAS
犹如人体第二层肌肤
成立时间：2010年
价格区间：均价180元左右/套融资情况：未披露主推品类：倾城之恋系列、点彩系列2021年，UBRAS在内衣赛道“杀”疯了，在去年618期间，创造了每秒卖出2.17件，12小时销量过亿的销售“奇迹”；双11期间全渠道总成交额超5亿，夺得了当年618、双11内衣品类双榜首。如此傲人的成绩，很难让人相信，其在三年还是籍籍无名的内衣品牌大军中的一员。
“无尺码”是大众对UBRAS的第一印象，UBRAS异军突起确是源于此。与其他强调舒适的品牌不同，UBRAS遵循“不改变穿戴者的身体，轻松体现自然的体态美”的品牌主张，将舒适感瞄准了犹如“人体第二层肌肤”的高度。“像购买成衣一样购买内衣”是UBRAS产品设计的核心逻辑。因此，UBRAS放弃了用罩杯定号型的传统方法，采用的成衣号型（S、M、L、XL）重新定义内衣的穿着属性，“无尺码”内衣由此诞生。经过两年的市场教育后，“不需试穿也不会买错”的无尺码内衣在直播经济的助推下一度增速高达995%，UBRAS乘风而上，成为行业新贵。
社交媒体是UBRAS营销布局的重点。UBRAS在小红书有1.4万篇笔记，在淘宝、抖音也有自己的直播矩阵，同时还先后签约了欧阳娜娜、刘雯两位流量与实力兼具的代言人。以明星带话题-KOL/头部主播种草带货-粉丝运营及复购成为了UBRAS百试不爽的打法，既帮助品牌形成闭环加速提升销量，也在后流量时代早早储备了庞大的粉丝用户。
目前UBRAS在北京、上海、重庆、杭州等城市开设了线下店铺，还联合东华大学成立“东华大学Ubras内衣材料联合研发中心”，推动产学研一体化落地，共建“内衣面料科研生态圈”。
05
让性感也可以很舒适的
Miss Curiosity好奇蜜斯
成立时间：2013年
价格区间：均价100元左右/件融资情况：未披露主推品类：法式蕾丝内衣、粉底液内衣买内衣应当和买口红一样，成为女性悦己的重要方式，要“买得起，更要换得起”。为着这样的理念，2013年，Mendy和Zoe两闺蜜从时尚公司离职，携手开启了自己的淘宝内衣店。2016年，店铺受邀进驻天猫商城，并正式以“好奇蜜斯”为名，扎根性感舒适内衣赛道，在一众舒适内衣品牌中独树一帜。高性价比、高颜值是好奇蜜斯的主要特色，旗下产品多以彰显少女感、性感为主，且保持每月10-20款新品发布。好奇蜜斯希望通过提供更多、更美的内衣，鼓励女性勇于好奇、尝试新鲜、取悦自己。超高的颜值，也带来了营销上的便利。在小红书、抖音、ins等社交平台上，好奇蜜斯获得了相当体量的穿搭博主、KOL的自发传播种草，形成了网红品牌效应。加之精细化的运营，好奇蜜斯的纳新率和复购率都很高，在2020年疫情爆发，消费行业不景气的大环境下依然斩获过亿销售额，成为广受Z世代青睐的内衣品牌。
在品牌联名上，好奇蜜斯也是好手，敦煌博物馆的国风韵味、卡通IP宝可梦、HelloKitty等的可爱Q萌，皆被其贴切地融入到了产品的设计中。好奇蜜斯也因此登上了2021年天猫IP联名文胸销量TOP1。
相较于行业其他选手，好奇蜜斯的发展速度相对较慢，持续主攻线上，线下几乎没有实体店。在数英近期发布的一篇采访中，Mendy和Zoe两位创始人也表示会保持“不求快，但求稳定”的增长节奏，而对于全域布局，两位则表示：“线下一定会有，但有优先级，未来，我们会一步步，成为年轻人内衣赛道的第一。”
06
NEIWAI 内外
以内衣记录、讨论并分享女性成长
成立时间：2012年
价格区间：均价200元左右/件融资情况：2021年完成1亿美元D轮融资主推品类：云朵内衣、内外舒舒棉、内外抱抱固定杯内外主打舒适的女性内衣，以先锋地用无钢圈内衣重新定义了“性感”，鼓励女性探索关于自己身体的更多可能。围绕着女性的情感讨论传递品牌的理念，是内外的对外沟通逻辑。内外的自有媒体，如微博、微信公众号等被打造成了与女性沟通的平台，每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论，加深用户对品牌的认同感。
独特的定位和沟通方式让其在2015年到2018年期间，线上年均增速高达400%。2017年，内外正式开始铺展线下渠道，并在上海静安嘉里中心落地首家零售门店。目前，内外已拥有近140家线下门店 ，覆盖近40个一二线省会城市的核心商圈。双线发力之下，在2021年上半年，内外实现了全渠道销售月均收入超2亿元的营收佳绩。这样迅猛的势头也吸引了多家顶级投资公司的青睐，目前，内外已完成了6轮融资，披露金额近10亿人民币。
2020年，内外推出“NO BODY IS NOBODY”年度品牌项目，以一系列深度创意内容及社交媒体传播，展开当代新女性精神价值的探讨。同年，内外官宣王菲为其全球品牌代言人，以更为先锋、国际化的方式，继续探索由身及心的自在。以此为契机，内外升级为了一个专注于舒适内衣、家居服、运动服饰等的生活方式品牌。此外，值得一提的是，内外在国际市场也有不俗表现，先后参加了纽约、巴黎国际内衣展， 并在美国旧金山建立了本土运营团队。2020年，国际独立官网上线，凭借舒适的产品及鲜明的品牌理念，内外在美国、加拿大、澳大利亚等国家高速增长，朝着创始人刘小璐希望的“能代表中国身份、兼具东方美感与国际视野的全球化品牌”不断前进。
07
专注倾听
给不同胸型相同舒适的奶糖派
成立时间：2015年
价格区间：均价250元左右/件融资情况：2016年获得180万元的天使轮投资；2019年获得第二笔900万元的天使轮投资主推品类：分胸型内衣同属于大胸内衣细分赛道，以“大有不同”为品牌宣言的奶糖派的特别之处，在于其独创的分胸型和分场景的设计理念。奶糖派创始人大白曾表示：“我们的专注服务的用户是 C 到 K 的大杯女生，去深刻理解用户需求，才是做好产品研发的第一步。”正因如此，在品牌塑造过程中，奶糖派非常注重倾听用户需求。相较于流量和渠道打法，奶糖派更看重社群运营，还形成了以用户社群参与产品开发的模式。
在内衣产品设计方面，奶糖派已覆盖全系列50多个尺码和专属杯型，累计获得 53 项国家专利。其中，首创的大胸专属的分胸型内衣，能针对不同胸型人群给予相同的舒适内衣体验，斩获天猫大杯文胸销量TOP 1的成绩，还受到了李佳琦、六层楼、黎贝卡等的种草推荐。奶糖派主要在线上销售，曾连续三年获得天猫大杯文胸品类TOP1，在2020年还拿下了天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目的双料冠军。线下，奶糖派也在逐步铺开实体店，为消费者提供更专业和细致的服务。
2020年新消费品牌高速崛起，奶糖派发力品牌建设，联合Crème推出联名款Women in Green系列，为大小胸部的女性发声：不管是大胸、小胸，都有追求美的权利；2021年，与新世相联合发布的态度短片《我有一个大“麻烦”》，鼓励大胸女性拒绝身材焦虑，有效地传递出“大有不同”的品牌理念；同年，奶糖派官宣蒋梦婕为首位品牌挚友，将“大麻烦”的痛点升级为“大满足”的爽点，鼓励更多女性接纳自己的美，相信自己“大”有不同。
08
全品类选手YOUKESHU 有棵树
像树般 “无拘束”生长
成立时间：2017年
价格区间：均价85元左右/件融资情况：未披露主推品类：冰肌系列、逛逛系列、小碳黑系列有棵树锚定都市高压下的穿衣需求，重新设计了内裤、内衣、袜子、保暖内衣等诸多衣物品类。2021年，有棵树签约张若昀为品牌代言人，以一支颇有质感的创意短片和品牌视觉系统升级，宣告全新的品牌价值主张“有棵树，无拘束”。此番操作，在与更广泛大众建立起沟通的同时，也让有棵树完成了一次 “无拘束”生活方式品牌的升级。有棵树倡导的“无拘束”除了体感的舒适性，还在于一份原生态的健康感，为碌于生活压力下的女性提供多一份的健康保障。基于这样的理念，有棵树在产品设计上非常重视贴身服装的卫生性与实用性，通过自主研发陆续孵化出“抗菌”“逛逛”“小碳黑”等系列产品。其中，大受欢迎的小碳黑男士无痕保暖秋衣裤，在天猫旗舰店可以达到月销9万+的好成绩。
除了代言人，有棵树在小红书、抖音等平台的营销力度逐渐增加。在2021年第三季度，其在小红书的互动指数同比增长3,459倍，远超其他品牌。虽然从整体来看，作为全品类推进的品牌，有棵树缺乏足够市占率的爆款产品，但实力依然强劲，目前正以每年200%的增速追赶各细分赛道的头部选手们。
09
“高奢品质+高颜值”的代名词
素肌良品
成立时间：2016年
价格区间：均价230元左右/件融资情况：2020年完成数千万人民币A轮融资，投资方为众晖资本，次年再次获得众晖资本A+轮融资主推品类：果冻条无痕内衣素肌良品成立于2016年广州，定位轻奢设计师内衣品牌。素肌良品靠软支撑无感内衣起家，曾先后获得ELLE时尚新面孔大赏、GGA2021金物奖，是内衣界“高奢品质+高颜值”的代名词。而这都来源于其出色的产品工艺。素肌良品的产品剪裁大胆，配色高级，无论是科技、工艺、用料还是设计各个方面，都为当代女性提供了颜值、功能与个性兼具的内衣产品。其推出的明星产品果冻条无痕内衣，通过“内置果冻条”软支撑技术，让这款产品颜值、舒适感与功能性兼具，成为天猫软支撑文胸品类销量第一。
这背后得益于素肌良品W记忆软片、UU杯、撑撑杯、天使之翼等软支撑技术，这些技术的加入让素肌良品的的产品变得更多元化，小胸、大胸的女性都能在店铺里找到适合自己的产品。在营销沟通上，素肌良品围绕产品“支撑”的特色进行品牌传播，先后推出了科普宣传片《素肌果冻条》以及年度TVC广告片《我们不必单选》，从产品到心理“支撑”女性自由选择。在品牌TVC《我们不必单选》中，素肌良品将镜头对准各个不同领域，不同身份背景的女性，借她们的故事，与展开关于人生态度的深度对话，与当代女性达成“懂我”“自己人”的默契。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=n3277ceouil
目前，除了内衣、内裤，素肌良品也以打造大单品的思路推出了保暖内衣，还专门聘请了胡静站台。
10
环保绿色的LUCKMEEY幸棉
打造幸福绵柔新体验
成立时间：2020年
价格区间：均价150元左右/件融资情况：未披露主推品类：液体软支撑内衣、防静电家居服、水动力自由随心杯在天猫公布的2021年天猫内衣新品牌各项榜单中，成立仅一年的Luckmeey幸棉，凭借优秀的产品力及持续的创新力，成为年度成长力第一的黑马。幸棉的快速崛起，很大一部分要归功于其“需求至上”的品牌主张。无论是堪比行走被窝的长毛绒动物家居服，还是附带香薰助眠功效的睡衣等，幸棉致力于围绕生活中的切实痛点，提供更多场景需求的穿搭产品，目前已有Soft、Free、Air、Nature、Adore、Yoyo六大产品系列。在产品设计上，可持续时尚是幸棉的重要的标签。通过自主研发，幸棉将可持续材质融合现代工艺科技，保留舒适穿着体验，又传递出绿色环保的社会意识。以幸棉彩棉船袜为例，天然的彩棉纺织原料无需使用化学物质处理加工，减少了印染工序，又让船袜保留了彩棉的亲肤柔软属性。
幸棉也常常现身于诸多公益活动和社会事件中，以切实的行动带给社会“幸福感”。例如，此次上海疫情期间，幸棉向上海十多家医院捐赠了价值超117万元，累计21万条的日抛裤；在丰县事件引发全民激愤时，幸棉也推出Luck+公益关爱计划，承诺自2022年起，未来十年，幸棉或其关联公司将每年按照幸棉上年利润的1%，以金钱或等值物质的形式，用于帮助身陷泥淖的女性和儿童。
不止有眼前的生意，更有整个社会的利益，能与这样的品牌相遇，本身就是一种幸运。
甚至，正是因为“舒适”成为了行业的共同认知，才催生出了幸福感、艺术感、科技感等个性化、差异化的衍生需求。这就好像一道菜肴，品牌们可以加码各种属性把它调向不同的口味，但舒适感依然如食材一般，是不可动摇的根本。在这一过程中，女性自身越发地清醒，勇于活出自我，反向赋予了“舒适”乃至内衣行业更多可能。也正因如此，尽管上述各品牌虽定位各异，但与女性在精神、价值层面共鸣是共同的默契。不仅如此，回看内衣行业的迭代会发现，从被动的“悦人”钢圈内衣，到无钢圈、背心式的“悦己”内衣，再到“果冻条内衣”、“无缝内衣”、“大胸内衣”等品类繁多，功能各异的更加“悦己”的内衣，有时候所谓细分需求和产品升级，可以不仅是取舍和完全的创新，还可以是站在行业的高度，消费者的角度去倾听和兼顾。
【往期回顾】
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。